O que é earned media?
É comum traduzirmos os termos para tentar entender o significado deles, não é mesmo?
Earned media, em português, quer dizer mídia ganha.
Embora a tradução não indique com precisão o sentido, já é possível construir na mente a ideia de que earned media é uma mídia adquirida, certo?
Ou seja, não é própria nem paga.
Podemos chamá-la, então, de mídia espontânea.
Afinal de contas, earned media é a mídia obtida sem a interferência da marca.
Mas, veja bem, isso não quer dizer que a sua empresa não precise realizar nenhum esforço.
Earned media dificilmente acontece sem um plano estruturado de marketing que envolve outros tipos de mídia.
Earned media x owned media x paid media
Assessoria de imprensa e marketing juntos
Um exemplo de earned media é a atuação da assessoria de imprensa.
Na assessoria de imprensa, os conteúdos e as ações da marca são compartilhados com os veículos de comunicação.
O assessor de imprensa é responsável por emplacar matérias sobre o seu assessorado.
E, para tanto, ele não promete nada em troca ou precisa desembolsar uma grana alta.
Ele faz isso construindo relacionamento com jornalistas e outros profissionais da área.
Mas só esse vínculo não faz milagre, concorda?
É preciso que a marca tenha uma presença forte e seja relevante para que o meio de comunicação se interesse pela divulgação.
Por essa razão é que assessoria de imprensa e marketing precisam andar sempre juntos.
5 exemplos de earned media para as marcas
1. Conteúdo de influenciadores sobre sua marca ou produto
Eu já falei aqui no meu blog diversas vezes sobre o trabalho com influenciadores.
Se você ainda não leu, vale a pena depois de terminar este artigo.
Afinal, na era em que vivemos, é inaceitável ignorar a presença dos influenciadores digitais.
Para você ter ideia, 52% dos internautas brasileiros seguem influencers nas redes sociais.
O dado é da pesquisa realizada pelo Ibope Inteligência, que também mostrou que 50% das pessoas compram produtos e serviços indicados por essas personalidades.
Bem, diante disso, não restam dúvidas de que os influenciadores digitais exercem um grande poder, não é mesmo?
Mas, como estamos falando de earned media, preciso deixar claro que a mídia, por parte dos influenciadores, deve ser espontânea.
Ou seja, se você fecha um contrato com uma dessas figuras da internet, a divulgação passa a ser paid media.
O earned media ocorre quando o influenciador menciona a sua marca de maneira despretensiosa.
É relativamente comum acontecer com influenciadores que testam produtos e produzem conteúdo em formato de resenhas.
2. Buzz em mídia de massa
É preciso muita estratégia e mão na massa para ver o nome da sua marca circular entre o povo.
No entanto, quando o alcance esperado é atingido, é natural que a mídia de massa (televisão, rádio, meios impressos e portais) também queira falar sobre você.
No caso da mídia offline, as marcas costumam receber convites para entrevistas e participações em programas.
Se você é daqueles que acham a mídia offline ultrapassada, é melhor rever seus conceitos.
Segundo levantamento da Kantar IBOPE Media, 93% da população tem o hábito de assistir televisão.
Já na mídia online, os canais, habitualmente, inserem links e fazem direcionamento para o seu site ou redes sociais.
Vale dizer que os links em sites de terceiros (backlinks) têm grande relevância para o Google e ajudam a melhorar o seu ranqueamento no buscador.
Segundo Cyrus Shepard, da Moz, na publicação How do Rank, para fazer backlinks de qualidade, é preciso que 90% do seu esforço seja na criação de ótimos conteúdos, enquanto os 10% restantes estejam concentrados na construção do link.
3. Notas informativas em mídias digitais sobre sua empresa
As empresas menores, geralmente, têm maior dificuldade em gerar buzz.
Isso se explica porque, além da concorrência com outras grandes marcas, o investimento em marketing costuma ser menor.
Mas isso não é motivo para desanimar e achar que earned media é impossível. Longe disso.
Existem outras formas de conseguir menções espontâneas, ainda que os meios de massa não sejam o caminho mais acessível.
Em contrapartida, os veículos especializados são excelentes opções.
Se a sua empresa for mencionada espontaneamente em um site de nicho, isso já tem uma força enorme, não é mesmo?
A sua estratégia, portanto, deve ser direcionada aos meios segmentados.
É preciso também que o seu site e as suas redes sociais sejam úteis e relevantes para que haja o redirecionamento.
4. Avaliações de produtos em sites como o Yelp, TripAdvisor ou Mercado Livre
Yelp é um exemplo de sites de avaliações.
Nesse modelo, cada um, de acordo com o seu nicho, abre espaço para que os usuários possam compartilhar as suas experiências de compra, produtos, serviços e avaliações.
Há também os sites como o Mercado Livre, que é um marketplace e, portanto, comercializa itens de outros vendedores.
Nele, assim como em outros da mesma categoria, os clientes dão feedback sobre as lojas.
Há também benefícios exclusivos para os vendedores com boa reputação.
A avaliação conta muito para a decisão de compra de outros usuários. Inclusive, esse mecanismo é usado como gatilho mental de prova social.
Você, certamente, já comprou um produto ou contratou um serviço com base nas recomendações de outros compradores, não é verdade?
É o famoso marketing boca a boca.
Quanto mais recomendado for o seu negócio, mais destaque e vendas a sua empresa é capaz de alcançar.
A sua marca tem ainda potencial de ser mencionada em portais e blogs que produzem matérias enfatizando empresas com boas referências.
5. Eventos de exposição pública
É muito comum a realização de eventos de setores diversos.
Nesses casos, as empresas podem participar expondo os seus produtos e serviços.
As feiras e exposições funcionam como uma espécie de vitrine.
O mais interessante desse tipo de evento é que ele costuma atrair visitantes interessados nos itens expostos.
Assim, a sua marca tem mais chances de fechar negócios.
E, ainda que não finalize uma venda na ocasião, os eventos de exposição pública são excelentes para alavancar a marca e medir a aceitação do público.
Muitos deles contam com cobertura da imprensa, o que não raro gera a tal mídia espontânea.
Como obter melhores resultados com earned media?
Crie conteúdo com alta viralidade
Quem trabalha na área de marketing sonha em produzir um conteúdo viral.
Mas, para que esse sonho se realize, é preciso muita dedicação na criação.
É importante ter em mente que não é algo simples nem rápido.
O conteúdo viral é aquele que, como o nome já diz, viraliza.
Além de alcançar uma enorme quantidade de pessoas, ele também é compartilhado rapidamente.
Para que esse efeito aconteça, é essencial que o conteúdo seja relevante e caia nas graças do público.
Não há uma fórmula mágica, mas conteúdos que viralizam, geralmente, transmitem mensagens emocionantes, positivas, motivadoras e/ou engraçadas.
Eles também provocam identificação no público-alvo.
Elaborar um viral requer muita pesquisa, criatividade, trabalho e uma dose de sorte.
Afinal, ainda que um conteúdo tenha o potencial de viralizar, nada garante que isso vai mesmo acontecer.
Um dos grandes exemplos de marketing viral no Brasil é a campanha “pôneis malditos”, da Nissan, lançada em 2011.
O comercial fez tanto sucesso que as pessoas começaram a compartilhar umas com as outras e o assunto foi muito comentado na época.
A Nissan ficou em evidência e as vendas da picape Frontier cresceram 81%.
Conteúdos virais, além de destacarem a marca, ajudam a alavancar os negócios.
Facilite e incentive o compartilhamento do conteúdo
Ainda no comercial dos “pôneis malditos”, a Nissan estimulou o compartilhamento do conteúdo.
Ao final do vídeo, um pônei se apresentava com a seguinte mensagem: “se você não passar esse vídeo agora para 10 pessoas, você vai sofrer a maldição do pônei. Você vai ficar o resto da vida com essa música na cabeça.”
Além de incentivar a ação, também é preciso facilitá-la ao usuário.
No caso de um artigo de blog, por exemplo, você pode inserir um CTA ao final do texto com palavras que orientem e encorajem o leitor a comentar e a compartilhar o conteúdo.
Manter botões próximos com compartilhamento via e-mail, WhatsApp e redes sociais, por exemplo, é essencial.
Ao criar um conteúdo, seja qual for o formato, pense nisso.
Conecte-se com influenciadores
O primeiro exemplo que eu dei sobre earned media neste artigo envolve os influenciadores.
Como eu já disse, você não pode desconsiderar essas personalidades em sua estratégia de marketing.
Faça um levantamento sobre quais influenciadores costumam produzir conteúdo espontâneos e identifique se eles têm compatibilidade com a sua marca e o seu público.
Depois de fazer isso, inicie um relacionamento com essas figuras.
Apresente a sua marca e os seus produtos e, até mesmo, envie alguns itens para teste.
Isso não é uma garantia de que os influenciadores vão testá-los e divulgá-los, mas é uma forma da sua marca se fazer presente e criar uma conexão.
Compartilhe com jornalistas
Assim como os influenciadores são personalidades importantes para a sua estratégia, os jornalistas são igualmente relevantes ou até mais, dependendo do seu objetivo de negócio.
Estabeleça um relacionamento com esses profissionais ou contrate uma assessoria de imprensa para fazer essa ponte.
Convide os jornalistas para eventos, coloque-se à disposição para entrevistas, não recuse posicionamentos e compartilhe as suas ações com eles.
Mantenha-os sempre informados do que a sua marca está fazendo, e procure relacionar essas realizações com fatos atuais.
Busque também produzir conteúdo com dados e outras informações desse tipo.
Esse tipo de material costuma atrair o interesse da imprensa.
Utilize uma ferramenta de newswire
Newswire é um tipo de ferramenta que transmite notícias para a mídia.
Ela é uma alternativa ao trabalho da assessoria de imprensa.
Nela, você cadastra as notícias que quer divulgar e o conteúdo é direcionado aos jornalistas das empresas de comunicação e mídia.
Dino e PR Newswire são exemplos desse tipo de serviço, que é pago.
